Το παρόν άρθρο αποτελεί μια προσπάθεια διαύγασης της εγκαθίδρυσης μονοπωλίων. Ο τίτλος μπορεί να ακούγεται περίεργος, πράγματι. Θα μπορούσε να γίνει οικείος, βέβαια, μέσα σε ένα δεύτερο. «Εσύ Googlάρεις;» Πολύ καλύτερα τώρα! Όλοι Googlάρουμε. Τη στιγμή που έχουμε μια απορία για το οτιδήποτε, από την οδό του σπιτιού του φίλου μας μέχρι την μοριακή σύσταση του DNA, το να το Googlάρουμε είναι η πρώτη σκέψη που περνά από το μυαλό μας. Δεν πρόκειται να παρατεθεί παρακάτω κάποια ιστορική μελέτη για το πότε περίπου ξεκίνησε να συμβαίνει αυτό. Αντιθέτως, το εγχείρημα είναι η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο επισυμβαίνει η εγκαθίδρυση ενός μονοπωλίου. Ως βασική γραμμή του άρθρου τίθεται η άρνηση ότι το μονοπώλιο εξηγείται αυστηρώς και μόνο με οικονομικούς όρους (μιας και από εκεί προέρχεται ο όρος). Προκειμένου να διαμορφωθεί κάτι ως μονοπώλιο χρειάζεται να έχει περιέλθει στις συνειδήσεις των ανθρώπων με τέτοιο τρόπο όπου να τεθεί ως τέτοιο. Η ανάλυση που θα ακολουθήσει, πραγματοποιεί μια παραλληλία μεταξύ του μονοπωλίου ως φαντασιακής σημασίας πρωτίστως και της ιδεολογίας ως ενστάλαξης φαντασιακών σημασιών με συγκεκριμένες τεχνικές στο μυαλό των ανθρώπων. Τι θα συνέβαινε, λοιπόν, αν Coca-Colιάζαμε;
Η απάντηση στο παραπάνω ερώτημα φαντάζει εύκολη: Θα χρησιμοποιούσαμε αυτόν τον όρο για να δείξουμε ότι πίνουμε ένα αναψυκτικό της γνωστής μάρκας. Είναι όμως τόσο απλό τελικά; Χρειάζεται να σκεφτούμε το εξής για να το διασαφηνίσουμε. Όταν λέμε ότι Googlάρουμε, εννοούμε πως εκείνη τη συγκεκριμένη στιγμή χρησιμοποιούμε αυτή την μηχανή αναζήτησης; Έχει ακούσει ποτέ κανείς την φράση Firefoxάρω ή Bingάρω; Όχι και τόσο. Αυτό συμβαίνει διότι ο όρος δεν χρησιμοποιείται για να δείξει την πράξη μου σε μία συγκεκριμένη στιγμή. Ολόκληρη η πράξη του «Αναζητώ για να μάθω κάποια πληροφορία» έχει επενδυθεί με το όνομα μίας συγκεκριμένης εταιρίας. Γυρίζοντας λοιπόν στο ερώτημα που τέθηκε στο τέλος του προλόγου: το να Coca-Colιάζω σημαίνει πως οποτεδήποτε νιώθω ανάγκη να πιω κάτι, αυτό θα είναι το συγκεκριμένο προϊόν της συγκεκριμένης εταιρίας. Προκειμένου να λειτουργήσει αυτό και να συμβεί, χρειάζεται το αίσθημα της ίδιας μου της ανάγκης να καταλήγει σε έναν μονόδρομο, δηλαδή στο γεγονός ότι αυτή η ανάγκη μου μπορεί να ικανοποιηθεί με την κατανάλωση αυτού του συγκεκριμένου προϊόντος. Σε καμία περίπτωση δεν μπορούμε να επιχειρηματολογήσουμε υπέρ του ότι η μονόδρομη αυτή εκβολή της ανάγκης υπάρχει φύσει στον άνθρωπο. Τι έπιναν, δηλαδή οι άνθρωποι πριν την συγκεκριμένη εταιρεία; Επομένως εκείνο που μπορούμε να υποστηρίξουμε είναι πως η στροφή και η κατεύθυνση της ικανοποίησης της εκάστοτε ανάγκης μου είναι ένα καθαρό προϊόν φαντασιακών σημασιών, και άρα, του ίδιου του ανθρώπου. Προτού, όμως, στραφεί κανείς στους τρόπους με τους οποίους κάτι τέτοιο μπορεί να καταστεί δυνατό, ας επιχειρήσουμε σε αυτό το σημείο μια πρώτη σύνδεση της όλης θεματικής με την ιδεολογία. Σαφώς δεν μπορεί να εξηγηθεί σε αυτό το άρθρο τι είναι ιδεολογία εν γένει. Εκείνο που μπορεί να εξηγηθεί όμως είναι ο τρόπος με τον οποίο αυτή λειτουργεί και πώς αυτό ομοιάζει με την προσπάθεια εγκαθίδρυσης μονοπωλίου (μήπως η προσπάθεια εγκαθίδρυσης στις συνειδήσεις των ανθρώπων μιας ιδεολογίας δεν αποτελεί μια πολύ πιο παλιά προσπάθεια επιβολής μονοπωλίου;). Ας μεταφερθούμε απευθείας στο άκρο της ιδεολογικής διάχυσης και ας αναφέρουμε, όπως αναφέραμε και για το αναψυκτικό: «Εσύ σκοτώνεις;» Μάλλον, ακούγεται πολύ σκληρό και ίσως ο άνθρωπος δεν μπορεί να το αντέξει. Ας προσπαθήσουμε ξανά: «Εσύ αποκαθάρεις το ανθρώπινο είδος από τη βρωμιά που έτυχε να ζει ανάμεσά του;» Κάπως πιο υποφερτό. Ένα βήμα παραπέρα, στρίβοντας σε κάποιο στενό, βλέπει κανείς μπροστά του αφίσες που να παρομοιάζουν ένα μέρος της ανθρωπότητας, των ίδιων ανθρώπων με εμάς δηλαδή, απλώς από άλλο μέρος της Γης, με έντομα τα οποία χρειάζεται να αφανιστούν. Παρακάτω ακούγεται ένας λόγος ενός τύπου που αναφέρεται στην ελέω Θεού/φύσης ύπαρξη της ανώτερης φυλής που μπορεί να αποφασίσει ποιος θα μείνει και ποιος όχι σε αυτό τον κόσμο. Και μετά από λίγο βλέπεις χιλιάδες ανθρώπους να παρελαύνουν περίτρανα υπέρ αυτού του ιδεώδους, καλυμμένοι με μια απεχθή και σιχαμερή αισθητική που μύριζε θάνατο (και μόνο έτσι θα έπρεπε να αντιμετωπίζεται σήμερα). Όλα τα παραπάνω είναι προσπάθειες επιβολής ενός κοσμοαντιληπτικού μονοπωλίου. Μια κλειστότητα σημασιών όπως θα το ονόμαζε ο Καστοριάδης. Μια απόλυτη εξουσία. Μήπως τέτοιου είδους λόγοι, τέτοιου είδους εικόνες στους δρόμους, τέτοιου είδους αύρα στα σοκάκια και μέσα στα σπίτια δεν είναι παρόμοια με τον τρόπο με τον οποίο καλύπτεται σήμερα η προσπάθεια επιβολής οικονομικού μονοπωλίου μέσα από την αποκρυστάλλωση στις φαντασίες των ανθρώπων εικόνων που να παραπέμπουν σε συγκεκριμένα προϊόντα; Επίσης, κατά πόσο, η προπαγάνδα που λειτούργησε, όπως βλέπουμε εκ των υστέρων, αποτελεσματικά στη ναζιστική Γερμανία, διαφέρει από τις διαφημίσεις που προβάλλονται σήμερα καθημερινώς από τηλεοράσεις.[1] Προκειμένου να αποφευχθεί η ταύτιση της κριτικής της ιδεολογίας μόνο με τις ακραίες μορφές της, το παράδειγμα της διαφήμισης ως συγκάλυψης μας στρέφει στο σήμερα, όπου αυτή αποτελεί το μέσο για τη διάδοση της ιδεολογίας του απόλυτου καταναλωτισμού.[2]
Επιστρέφοντας και πάλι στα μονοπώλια. Εκείνο που καταβάλλεται προσπάθεια για να πραγματοποιηθεί είναι η ηγεμονία των φαντασιακών σημασιών που εμπερικλείονται σε λέξεις. Εάν η λέξη «αναψυκτικό» κατάφερνε να σημαίνει φαντασιακά την Coca-Cola τότε η κοσμοαντίληψη σε σχέση με την ικανοποίηση της ανάγκης της δίψας θα ήταν διαφορετική σε σχέση με σήμερα. Αν το «ποτό» σήμαινε τη Vodka (και πολύ περισσότερο αν σήμαινε την Absolut ειδικότερα) τότε η κατανάλωση ποτού θα σήμαινε κάτι διαφορετικό. Εάν η λέξη «κατσαρίδα» σήμαινε φαντασιακά τον Εβραίο θα… έχουμε δει πάνω κάτω που θα μπορούσε να οδηγήσει. Επομένως καταλαβαίνει κανείς ότι το Marketing, η διαφήμιση, η προπαγάνδα, και άλλοι τρόποι, αποτελούν προσπάθεια ηγεμονίας πάνω σε λέξεις και νοήματα. Η φράση του Wittgenstein «Τα όρια της γλώσσας μου σημαίνουν τα όρια του κόσμου μου» είναι πολύ χρήσιμη μόνο στον βαθμό όπου κατανοείται ότι αυτός ο «κόσμος μου» είναι κατασκευασμένος από διάφορες δυνάμεις που προσπαθούν να ηγεμονεύσουν πάνω στη «γλώσσα μου» προκειμένου να κατασκευάσουν αυτόν τον «κόσμο μου». Μια τέτοιου είδους κατανόηση σηματοδοτεί και την αμφιβολία για τον τρόπο με τον οποίο είναι δομημένη η «πραγματικότητα». Ο «κόσμος μου» δεν είναι η μοναδική «πραγματικότητα» αλλά μία από τις «πραγματικότητες» που μπορεί να υπάρξει και μιλώντας γι’ αυτές που δεν υπάρχουν τώρα, αλλά που μπορούν να υπάρξουν, παραμένουμε μέσα στα όρια και στο πρόταγμα της διαλεκτικής. Τα όρια της γλώσσας μου είναι τα όρια του «κόσμου μου» όμως μια διαφορετική νοηματοδότηση των σημασιών που μεταφέρει η γλώσσα μου θα μπορούσε να σημαίνει και αλλαγή του «κόσμου μου». Τέτοιου είδους θεωρήσεις, όμως, προϋποθέτουν μια κριτική στάση έναντι των πραγμάτων, την οποία οι διαφημιστικές εταιρίες καταβάλλουν προσπάθεια να εξαφανίσουν. Η κριτική στάση αποτελεί θανάσιμο εχθρό της κλειστότητας των σημασιών που προσπαθεί να επιβάλλει μια διαφήμιση προκειμένου να προωθηθεί το ένα νόημα που επιθυμεί εκείνη. Την ίδια ακριβώς έλλειψη κριτικής ικανότητας που προσπαθούσαν να επιβάλλουν μέσω της διάδοσης της ιδεολογίας. Όμως, δεν γίνεται αναφορά σε αυτό το σημείο για απλή και καθαρή πειθώ. Δεν γίνεται αναφορά για ομιλίες οι οποίες έπεισαν τον κόσμο μέσω επιχειρημάτων και λογικών θεμελιώσεων. Ούτε και η διαφήμιση βασίζεται σε κάτι τέτοιο. Αντιθέτως, χρησιμοποιούνται άλλοι μηχανισμοί και τεχνικές προκειμένου μια λέξη και η φαντασιακή σημασία της να έχουν ένα αντίκρισμα στην «πραγματικότητα», το εκάστοτε προϊόν.
Η συμβολοποίηση είναι μια πολύ δυνατή μέθοδος για την επίτευξη αυτού του στόχου. Το σύμβολο αποτελεί κάτι ανεξάρτητο και ανορθολογικά συνδεδεμένο με εκείνο με το οποίο κατέληξε να συνδέεται. Με άλλα λόγια, η σύνδεση μιας φαντασιακής σημασίας με ένα αντικείμενο και η δημιουργία ενός συμβόλου δεν δημιουργείται ορθολογικά με βάση κάποιο νόμο ή κάποια αιτιότητα. Η φαντασιακή σύνδεση ενός πολύ συγκεκριμένου χρώματος με τη μάρκα Tiffany’s του Λονδίνου, δεν έγινε με βάση κάποια αιτιακή σχέση της μάρκας και του χρώματος. Και πολύ περισσότερο, η μονοπωλιακή χρήση (η αγορά) του συγκεκριμένου χρώματος από τη συγκεκριμένη εταιρεία δεν προηγήθηκε της φαντασιακής σύνδεσής του με αυτήν. Για διάφορους λόγους, κυρίως διαφημιστικούς το χρώμα αυτό συνδέθηκε με τη μάρκα διότι η αυτή η μάρκα κατέληξε να συμβολίζει διάφορα στοιχεία τα οποία οι καταναλωτές αποζητούσαν και φαντασιακά ταύτισαν την ικανοποίηση της ανάγκης τους αυτής με το χρώμα. Τέτοιου είδους συμβολικές ταυτίσεις δεν έλειπαν και από τηναζιστική ιδεολογία. Μόνο που σε εκείνη την περίπτωση λειτούργησανδιαφορετικά και αξίζει να αναφερθεί ο τρόπος διότι διαφοροποιείται από εκείνον με τον οποίο λειτουργεί η διαφήμιση, σχετίζεται, όμως, μαζί της ως προς τον σκοπό: την εγκαθίδρυση ενός φαντασιακού μονόδρομου ως προς την ικανοποίηση μιας ανάγκης.
Η διαφήμιση αποτελεί προώθηση ενώ η προπαγάνδα δυσφήμιση. Και οι δύο προσπαθούν να διαμορφώσουν στη φαντασία του ανθρώπου σημασίες προκειμένου να πετύχουν το στόχο τους: Από τη μια, η διαφήμιση αγωνιά να κάνει τον άνθρωπο να φαντάζεται πως η εκάστοτε ανάγκη του ικανοποιείται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο μέσω της χρήσης του εκάστοτε προϊόντος. Από την άλλη, η προπαγάνδα προσπαθεί να εδραιώσει φαντασιακά την αχρηστία ενός πράγματος.[3] Έτσι λοιπόν η διαφήμιση δημιουργείται από τους ίδιους τους παραγωγούς ενός αντικειμένου προκειμένου να προωθηθεί, παρουσιάζοντάς το ως κάτι απολύτως χρήσιμο, συμβολοποιώντας το με τέτοιο τρόπο ώστε να καταστεί μονοπώλιο. Ενώ η προπαγάνδα αποσκοπεί στο να θεωρηθεί κάτι ως άχρηστο και ανάξιο ύπαρξης/ζωής. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, πέρα από κάτι φράσεις όπως «καθαρίζει καλύτερα από άλλα απορρυπαντικά» δεν θα συναντήσει κανείς κάποια διαφήμιση που να προσπαθεί αγωνιωδώς να μειώσει και να εξευτελίσει άλλα προϊόντα. Αντιθέτως προσπαθεί πάντοτε να παρουσιάσει το προϊόν που προωθεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Αντιθέτως η συμβολοποίηση του μετανάστη ως του «βρώμικου», εκείνου που «θα μας πάρει τις δουλειές» ή του Εβραίου ως του «υπανθρώπου» αποτελεί καθαρή προπαγάνδα διότι δημιουργείται από κάποιον και αποβλέπει στην φαντασιακή επιβολή της σημασίας ενός άλλου. Στη ναζιστική Γερμανία δεν υπήρχαν διαφημιστικές εταιρίες για να κάνουν απλώς promotion και έτσι ως «διαφήμιση» κατέστη η αισθητικοποίηση. Η αισθητικοποίηση των ομιλιών, των παρελάσεων, του ανθρωπίνου σώματος και γενικότερα η όλη αισθητική παρέπεμπε σε μια διαφήμιση εκείνου του τερατουργήματος. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο διαχωρίζω τη θέση μου από οποιονδήποτε αναφέρει πως του αρέσει η ναζιστική αισθητική. Αυτού του είδους η αισθητική δημιουργήθηκε για να προκαλεί την ωραιότητα. Αυτή ήταν ο λόγος προώθησης ολόκληρου του εγχειρήματος. Αυτή ήταν η διαφήμισή του. Είναι σαν να λέει κανείς σήμερα ότι ο Trump είναι κάτι «κακό», αλλά να κάνει συλλογή από τα πολύ όμορφα και ωραία διαφημιστικά σποτάκια του, γιατί… «είναι ωραία». Μα, γι’ αυτό κατασκευάστηκαν. Μέσω αυτών κατασκευάζεται ο ίδιος. Μην ξεχνάμε ότι η ναζιστική Γερμανία δεν απαρτιζόταν από φανατικούς SS που ήταν έτοιμοι ανά πάσα στιγμή να σκοτώσουν και άλλα τέτοια στοιχεία που πολλές φορές της αποδίδονται. Σε αυτό συμμετείχε ο μέσος Γερμανός ο οποίος γούσταρε όταν έβλεπε το χρώμα της στολής, γοητευόταν όταν υψώνονταν μπροστά του γιγάντια λάβαρα με κόκκινο-μαύρο χρώμα και ανατρίχιαζε όταν άκουγε ύμνους και συνθήματα δια στόματος χιλιάδων σε παρελάσεις. Όπως ακριβώς το μονοπώλιο μιας εταιρίας δεν βασίζεται στους λίγους πλούσιους οι οποίοι θα την ενισχύσουν οικονομικά με τις ακριβές αγορές τους. Πόσοι να είναι αυτοί στον κόσμο και πόσοι ακόμη ειδικότερα να αγοράζουν (στηρίζοντας οικονομικά) μία συγκεκριμένη μάρκα; Το μονοπώλιο βασίζεται στη δημιουργία φαντασιακών σημασιών στους πολλούς, στον μέσο αγοραστή που μπορεί να αγοράζει πιο σπάνια αλλά θα θεωρεί πως μόνο ένα παπούτσι θα του ικανοποιήσει την ανάγκη. Η διαφήμιση, λοιπόν, στοχεύει στη διαμόρφωση σημασιών στη γλώσσα που μιλούν όλοι. Διότι αυτοί θα αποτελέσουν τον βασικό πυρήνα του καταναλωτικού κοινού.
Η παράλληλη αυτή ανάλυση στόχευε στην αναφορά στον τρόπο που λειτουργεί η ιδεολογία και πλέον η διαφήμιση ως ιδεολογία. Τα ονόματα εταιρειών που αναφέρθηκαν όπως και η ναζιστική Γερμανία ήταν τυχαία και θα μπορούσαν άλλα να χρησιμοποιηθούν στις θέσεις τους. Οι λειτουργίες που η ιδεολογία και η διαφήμιση χρησιμοποιούν για να πετύχουν τους σκοπούς τους λαμβάνουν χώρα κυρίως ασυνείδητα. Από το κείμενο αποπνέεται αυτή η θεώρηση χωρίς να γίνεται ιδιαίτερη μνεία. Μελέτες τέτοιου είδους μπορούν να βρεθούν πολλές και για την «αισθητικοποίηση» της ιδεολογίας που πραγματοποιείται ασυνείδητα και για ψυχαναλυτικές προσεγγίσεις επί του ναζιστικού αλλά και άλλων μηχανισμών διάδοσης μιας ιδεολογίας. Το μονοπώλιο των εταιρειών και η κλειστότητα σημασιών που αυτό προωθεί, όπως ακριβώς και η διάδοση της ιδεολογίας, χρησιμοποιούν τη γλώσσα ως φορέα σημασιών στις οποίες προσπαθούν να ηγεμονεύσουν. Δεν γίνεται να προταχθεί κάποια λύση διότι τότε θα αποκρυπτόταν ιδεολογικά, μπορεί και προπαγανδιστικά, η πραγματικότητα, ότι δηλαδή δεν μπορούμε να προτείνουμε έτσι απλά μία ή δύο λύσεις και να περιμένουμε να αλλάξουν τα πράγματα: Άλλωστε καθημερινά βλέπουμε στα social media έξυπνους συνανθρώπους μας να προτείνουν εύκολες λύσεις για ζητήματα που ούτε τις ρίζες τους δεν γνωρίζουν. Πόσο μάλλον τις απολήξεις… Εκείνο που μπορούμε να κάνουμε σε πρώτο στάδιο είναι να κατανοήσουμε ότι δεν υπάρχει τίποτε που να μην είναι επενδυμένο με φαντασιακές σημασίες. Δεν υπάρχει πρόταγμα, δεν υπάρχει εξουσία, δεν υπάρχει αντικείμενο που να μην είναι ανθρώπινα δημιουργημένο, όχι με την υλική έννοια, αλλά με τη φαντασιακή.Η προώθηση του εκάστοτε γεγονότος, προτάγματος, εγχειρήματος ή αντικειμένου, καθώς και η μείωσή του, η δυσφήμησή του και η προσπάθεια να καταστεί αχρείαστο, όλα αυτά λαμβάνουν χώρα σε φαντασιακό επίπεδο εφ’ όσον παίζουν με τις σημασίες που επενδύονται σε αυτά. Το μονοπώλιο, λοιπόν, σηματοδοτεί την αποδοχή φαντασιακών σημασιών οι οποίες καλύπτουν την πραγματική πράξη. Η κατανόηση αυτού μπορεί να μη λύνει άμεσα κάποιο ζήτημα, αλλά αποτελεί ήδη ανάπτυξη κριτικής σκέψης. Εσύ λοιπόν, θέλεις να γνωρίζεις ότι αναζητείς για μια πληροφορία στο διαδίκτυο όταν Googlάρεις; Θέλεις να καταλαβαίνεις ότι ξεδιψάς πίνοντας ένα οποιοδήποτε αναψυκτικό που σου αρέσει γευστικά όταν Coca-Colιάζεις; Θέλεις να είσαι σε θέση να αναγνωρίζεις ότι δολοφονείς όταν «αποκαθάρεις»; Ή θέλεις αυτός ο απρόσωπος Άλλος να διαμορφώνει τον «κόσμο» σου; Διότι σε αυτήν την περίπτωση μόνο αυτός ο Άλλος μπορεί να σε βγάλει από την κατάσταση που βρίσκεσαι. Και όπως έχει δείξει η ίδια η ιστορία, αυτός ο Άλλος δεκάρα δεν δίνει για να βγάλει εσένα από καμία κατάσταση. Κάτσε, λοιπόν, να σε διαμορφώνει. Αυτό προσπαθούσε να κάνει πάντοτε το μονοπώλιο έτσι κι αλλιώς.
Σημειώσεις
* Το παρόν κείμενο αναπτύσσει ιδέες που μου γεννήθηκαν μέσω των συζητήσεων που αναπτύσσονται στο πλαίσιο των αναγνώσεων φιλοσοφίας της Σχολής της Δουρούτης, ιδιαιτέρως με τον Γιώργο Σκολαρίκη και Αλέξανδρο Σχισμένο. Η κεντρική εικόνα του άρθρου είναι πίνακας του Georg Scholz.
[1] Στο παρόν κείμενο λαμβάνεται η ναζιστική Γερμανία ως παράδειγμα για ένα ζήτημα για το οποίο θα μπορούσε να αποτελέσει εξίσου παραστατικό παράδειγμα οποιαδήποτε άλλη προσπάθεια επιβολής ιδεολογιών μέσω των ανωτέρω μέσων, όπως η περίπτωση της Σοβιετικής Ένωσης. [2] Θα ήταν, βέβαια, ανούσιο να ταυτίσει κανείς το ίδιο το Μάρκετινγκ με τον Ολοκληρωτισμό. Το παρόν κείμενο εξετάζει κατά πόσο η πρακτική της διαφήμισης ομοιάζει με την πρακτική της διάδοσης της ιδεολογίας. Όχι κατά πόσο το Μάρκετινγκ είναι ολοκληρωτισμός. Πόσο, εν τέλει, θα μπορούσαν να ταυτιστούν αυτά τα δύο, από τη στιγμή που ξέρουμε τι συνέβαινε σε όποιον δεν χαιρετούσε τον Χίτλερ ή ανταπαντούσε στον Στάλιν, ενώ εγώ έχω κάθε δικαίωμα να μην αγοράσω το οποιοδήποτε προϊόν μού προωθείται; [3] Υπάρχει και η περίπτωση της θετικής προπαγάνδας. Εφόσον, όμως, στο σύνολο του κειμένου αναπτύσσεται το επιχείρημα πως η διαφήμιση προωθεί και η προπαγάνδα μειώνει, αναφέρομαι μόνο σε αρνητική προπαγάνδα προκειμένου να αναδειχθεί εκείνο που ονομάζεται θετική προπαγάνδα ως διαφήμιση. Η εξέλιξη του τρόπου προώθησης ενός αντικειμένου ή προσώπου ή ιδεών (κυρίως με τη μελέτη της ψυχοσύνθεσης του ατόμου και τον τρόπο επιρροής) αποτέλεσε τη βάση για τη μετέπειτα μετατροπή της «θετικής προπαγάνδας» σε διαφήμιση.
